Sullo sfondo quel che di solito si scorge da un treno in corsa; in contrasto il titolo

Fare marketing territoriale oggi significa fare Coalition building e Community organizing

Pubblicato il Pubblicato in Community organizing, Comunicazione partecipativa, Progettazione partecipata, Stakeholder management e Agente di progetto

Questo è il primo di una serie di articoli sul marketing territoriale, la progettazione partecipata e la comunicazione partecipativa.

Vorrei coinvolgerti in una discussione virtuale (e perché no, reale se vorrai contattarmi qui) su questi temi importanti, focalizzare insieme alcuni temi.

 

 

Le istanze del territorio in un processo di Marketing territoriale

Entro i confini che si scelgono per definire un territorio, vi è in potenza il suo capitale territoriale che potrebbe condurre, nel medio-lungo periodo, alla scoperta del suo valore aggiunto; attraverso la messa a sistema delle sue istanze: fattori strutturali, funzionali, territoriali, economici, demografici e culturali.

 

 

Il Marketing territoriale, tra teoria e operatività

La programmazione dello sviluppo economico di un’aerea territoriale è una questione che 

“esige oggi una riflessione profonda non solo sulla metodologia di analisi da applicare, ma anche e soprattutto sugli obiettivi stessi di programmazione, che non possono prescindere dallo scenario economico più generale. Creare sviluppo significa: 

  • raccogliere le istanze del territorio (focus di questo primo articolo)
  • trasformare le istanze in progetti finanziabili
  • individuare le fonti di finanziamento

E’ importante concentrarsi sulla raccolta di istanze del territorio tenendo sempre più conto delle tematiche dei precetti dello sviluppo locale, con la volontà non di “progettare” ma di “pianificare”, anzi “co-pianificare”, passando dal goverment alla governance.

 “Passare dalla progettazione dello spazio alla pianificazione del territorio vuol dire passare da una visione falsamente oggettiva, che riduce in modo arbitrario la complessità, ad una visione più realistica che, invece di escludere le differenze, le contraddizioni ed i conflitti, ne tiene conto e, anzi, li pone al centro dell’analisi e delle misure da prendere. Vuol dire passare da un progetto che si occupa di definire gli oggetti nello spazio, ad un progetto che si pone l’obiettivo di rispondere alle esigenze degli attori territoriali attraverso il governo, la pianificazione del territorio. Il territorio quindi, non si pone più esclusivamente come oggetto fisico empiricamente osservabile a supporto delle attività, ma diventa la vera risorsa per lo sviluppo da leggere come esito di un processo di territorializzazione dello spazio, intendendo con ciò il processo di sedimentazione dell’azione e dell’interazione della collettività sul territorio”[3]

Questa idea di sviluppo, segue i tempi lenti dell’ascolto e del confronto e può portare, con azioni di medio-lungo termine, alla scoperta del valore aggiunto del territorio, obiettivo di una strategia di Marketing territoriale efficace.

Secondo un’analisi del “prodotto territorio”, compiuta da Sandro Polci, sarebbe opportuno differenziare tra dimensione reale del prodotto territorio e dimensione percettiva: “con dimensione reale si intende quel insieme di fattori realmente riscontrabili (empirici) come parte integrante del prodotto […]. Con dimensione percettiva si intende l’incontro tra l’immagine reale del territorio e la percezione del singolo turista o di una collettività. Tale suddivisione è fondamentale per ogni progetto di marketing turistico. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in entrambe le dimensioni, anche se nella seconda ogni cosa diventa meno controllabile, più sfuggente. Eppure la dimensione percettiva è di elevato impatto”. 

Il ruolo della comunicazione partecipativa

La comunicazione deve avere un ruolo centrale e strategico, specie nella veste di processo.

Lo sviluppo della percezione di un singolo turista o di una collettività non si raggiunge senza prima aver utilizzato una comunicazione a più livelli e processuale, già nella fase della raccolta delle notizie sulle istanze del territorio, che coincidono con la dimensione reale.

I buoni propositi del marketing territoriale e l’incontro con community organizing e coalition building

  Secondo un’analisi di marketing, così come un prodotto, anche il territorio passa per distinte fasi vitali: 

  • depressione – creazione;
  • sviluppo – ampliamento;
  • maturità – ristrutturazione;
  • declino – rilocalizzazione.

La fase più interessante da approfondire, parrebbe essere quella di declino – rilocalizzazione, nella quale: 

“le caratteristiche del territorio sono diventate ormai obsolete e non possono più essere usate per attrarre imprese […] Qui il ruolo del marketing territoriale di rappresentare l’idea di sviluppo del divenire del territorio diventerà fondamentale per riconvertire le diseconomie in economie territoriali […]. Per sostenere ed intensificare il sistema di interazione e integrazione tra i diversi settori economici, l’attività di marketing si dovrà focalizzare nel creare le condizioni ambientali affinché ogni Associazione o imprenditore collabori all’interno, in modo settoriale e trasversale tra le differenti attività economiche, per competere all’esterno […] Il marketing applicato a un territorio deve essere, quindi, inteso come un processo che consente agli enti locali di coordinare quelle opportunità che il territorio, nella sua unicità, offre”[3].

I fattori (strutturali, funzionali, territoriali, economici, demografici, culturali) di cui si è scritto, rendono più completa la visione di un territorio – per altro garantendo così una migliore performance nella pianificazione di marketing – ma per essere realmente efficaci si dovranno compiere alcune fondamentali azioni:

  • creare un sistema di fattori entro un territorio spazialmente e temporalmente definito;
  • riconoscere consapevolmente il sistema come tale;
  • coltivare una strategia coesiva che giustifichi e accompagni il sistema.

E’ questo il momento nel quale il marketing territoriale incontra la Coalition building  e/o il Community organizing , che permettono di fare accrescere il grado di consapevolezza interno di una comunità, entro la sua stessa area ma anche al di là dei confini, verso i possibili target di riferimento, ad esempio i turisti, gli investitori e i nuovi residenti.  

 


Non conosci Coalition building e Community organizing? Clicca qui per consultare una una breve guida pratica su questi temi!

 

Qui le fonti dell’articolo:

[1] (Meloni e Farinella, 2013, pp. 45-46)

[2] (Zucchetti, 2008, pp.16-17)

[3] (Zucchetti, 2009, pp.19-20)

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